È conveniente comprare azioni Adidas malgrado la concorrenza le stia rubando quote

È saggio comprare azioni Adidas AG (DE:ADSGN), una delle principali aziende mondiali per la produzione e commercializzazione di abbigliamento sportivo, ma che negli ultimi anni Nike (NYSE:NKE) ha progressivamente rubato quote di mercato ad Adidas?



Nike è stata aggressiva nel marketing e nelle sponsorizzazioni, rendendo la sua presenza onnipresente. Ad esempio, la National Basketball Association (NBA) ha accettato di firmare un contratto di otto anni con Nike per produrre la maglia e l’abbigliamento di ogni squadra a partire dalla stagione 2017/2018, ponendo termine ad un contratto di 11 anni con Adidas. Inoltre, Nike ha messo le mani anche sull’industria del calcio, in cui Adidas (XETR:ADS) ha da tempo una sua presenza consolidata.

In Cina, uno dei mercati più importanti per Adidas, le vendite del 2Q21 sono diminuite del 16% (a/a). Diversi fattori hanno contribuito ad un risultato così debole: in primo luogo un boicottaggio cinese dei marchi occidentali, tra cui Adidas, in secondo luogo l’ascesa dei marchi cinesi di articoli sportivi come ANTA, Li Ning e Xtep. Al contrario Adidas è riuscita ad aumentare la sua presenza negli Stati Uniti in parte grazie alla partnership con celebrità come Kanye West, Beyoncé e Pharrell Williams.

Nel 2013, adidas ha lanciato la tecnologia BOOST, una joint venture tra Adidas e Basf ma il punto di svolta è stato quando Kanye West ha indossato un paio di adidas Ultra Boost, Triple White Triple Boost al Billboard Music Award 2015: le scarpe Ultra Boost sono andate esaurite nei giorni successivi e sono apparse sul mercato di rivendita per $ 600 al paio, determinando così  l’inizio del successo della tecnologia BOOST.

Può essere interessante comprare azioni Adidas in questo momento?

Le azioni Adidas sono scambiate ad un P/E di 40 volte gli utili 2021 e di 30 volte sugli utili 2022, a metà strada tra Nike (47,1x), Under Armour  (25,1x) e Lululemon  (73,8x). Il target price medio degli analisti è di 326 euro contro un prezzo di mercato attorno a 300 euro in questo momento il mercato nordamericano rappresenta il punto di forza, anche Adidas sente già il fiato sul collo di Nike, che sta  implementando sforzi di marketing aggressivi e attività promozionali per espandere la sua già ampia quota di mercato.

In secondo luogo, il mercato cinese è stato invaso da operatori nazionali, il che potrebbe avere un impatto sui margini di Adidas. Non ci sono quindi particolari elementi di sottovalutazione o di crescita esplosiva che facciano ritenere interessante acquistare azioni Adidas in questo momento.