di Giulia Segreti
FIRENZE (Reuters) - E' tutta questione di gusto.
I marchi del lusso sono abituati ad allettare i loro potenziali clienti e ora ci provano allungando il raggio d'azione dall'alta moda all'alta cucina. Gucci ha aperto oggi il ristorante 'Gucci Osteria' a Firenze guidato dallo chef tre stelle Michelin (PA:MICP) Massimo Bottura. "Gucci vende moda non cibo, ma l'Osteria sarà un punto di riferimento per chi viene qui", ha spiegato Bottura nel corso dell'incontro di presentazione alla stampa. "L'alta moda e l'alta cucina sono un connubio perfetto, trasmettono emozioni alle persone", ha proseguito.
Il ristorante è unico nel suo genere, ma lo chef non ha escluso la possibilità di aprire simili iniziative anche in altre città. La casa di moda fiorentina in mano ai francesi di Kering (PA:PRTP) non è l'unica società del lusso a fare un'incursione nel territorio del food; LVMH ha annunciato a fine 2017 l'apertura di un secondo punto vendita della sua drogheria di lusso La Grande Epicerie a Parigi, pochi giorni prima Tiffany's & Co ha aperto a New York il suo Blue Box Cafe.
"I grandi brand vanno dove vanno i quattrini dei loro clienti altospendenti", commenta Fabrizio Pini, professore e codirettore del master internazionale di Luxury Management alla School of Management del MIP Politecnico di Milano.
Gucci e gli altri non si aspettano ritorni significativi in termini finanziari, per ora, ma vedono questi investimenti come un modo per accrescere i loro brand globali.
E' anche l'occasione per sfruttare al meglio spazi spesso ampi e collocati in aree centrali ed offrire ai clienti qualcosa di più di una tradizionale boutique in un tempo in cui i consumatori di fascia alta ambiscono a una cena gourmet tanto quanto a una borsa di lusso. Il ristorante fiorentino di Gucci è nel trecentesco Palazzo della Mercanzia e domina la più famosa piazza della città, Piazza della Signoria. Fa parte del 'Gucci Garden', un progetto realizzato dove una volta c'era il museo del gruppo e che ora comprende un'area per mostre, una boutique stile bazar con una collezione dedicata, una sala cinematografica. "E' un posto che riflette lo spirito del marchio", ha spiegato una fonte vicina alla società sottolineando come il ristorante non vada comunque letto come l'inizio di una diversificazione nel settore alimentare. Sono poche però le strategie che non comportano rischi.
Secondo l'analista di Bernstein Mario Ortelli, se le società non offrono un'esperienza gastronomica che corrisponde al resto dei loro prodotti, potrebbero assistere a una diluizione dei loro brand.
"L'esperienza deve essere lussuosa e riconoscibile", dice. "Perché Bottura? Per la stessa ragione per cui un marchio fa un capo con il migliore cashmere e non in poliestere".
Se i marchi del lusso si stanno lanciando in questi investimenti per ragioni di marketing più che di bilancio, qualche ritorno finanziario potrebbe comunque arrivare nel lungo periodo. In un mercato globale del lusso stimato intorno ai 1.200 miliardi di euro nel 2017, le vendite di vini, alcolici e cibo di fascia alta sono arrivate a quasi 120 miliardi con una crescita annuale del 6%, superiore a quella registrata dai beni di lusso tradizionali come borse, abiti e scarpe, dicono i dati di Bain & Co. "Il food è lusso quanto la moda ", dice Stefano Cantino, strategic marketing director di Prada, che possiede l'esclusiva pasticceria milanese Marchesi. "Le barriere sono cadute".